标题：专家访谈法

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专家访谈法

这种方法是有代表性地搜集消费经验丰富的专家型消费者的意见和想法 , 厂商利用这些意见和想法作为生产、经营管理决策的参考依据。

专家访谈法的要求是 , 这些消费专家在消费商品的行为方面具有代表性 , 确实有丰富的消费经验 , 消费和使用商品没有特殊的怪癖。为了配合调查研究 , 要求这些消费专家具有较强的言语表达能力 , 能准确地表达自己心里的想法 , 对商品作出的评价合乎自己的判断标准。

所谓的专家型消费者仅仅是指消费经验丰富 , 能提出较多的意见和想法的消费者。这类消费者使用某一类型商品的时间比较长 , 积累的消费经验比较多 ; 或对这类商品有特殊的兴趣和爱好 , 长期细致地观察和研究过这类商品的使用效果 , 积累了许多消费经验 ;或者他们长期经销这类商品 , 对这类商品的各种特点非常熟悉 , 因为经常与消费者打交道 , 对于消费者的意见和要求比较了解 , 所以也可能成为这类商品的消费专家。有报道说 , 美国一位六、七岁的女孩就被玩具生产厂聘为顾问 , 由她对玩具的式样提出意见和想法 , 这些意见和想法是改进玩具设计的重要依据 , 因为这位儿童的消费心理和意见具有很强的代表性。

使用消费专家访谈法的好处是 , 需要调查的人数较少 , 聘请 5～6 位消费专家 , 就可以获得关于特定商品的想法和意见 , 这些消费专家的想法和意见可能比抽样得来的调查结果还要全面丰富 , 因此对这 5～6 位专家的调查结果进行处理 , 工作难度大幅度减小。消费专家访谈法可以获得比普通消费者多许多倍的相关信息 , 专家的眼光可能超越普通消费者对于商品外观与商品功能方面的思维限制 , 会考虑到商品生产成本、市场经营以及管理控制等方面的问题。而抽样调查因考虑统计上的方便 , 要失掉许多有益的、但属于少数消费者的信息 , 同时 , 抽样调查还存在样本数大、研究费用高、数据处理难度大等不足。

当然 , 消费专家访谈法也存在一些缺陷 , 比如所选择的调查对象并不是真正的消费专家 , 或存在严重的个人行为偏好 , 或存在严重的习惯性思维等问题 , 使调查结果严重偏离消费者群体的心理行为特点。比如美国电影娱乐界使用专家访谈法对影片《未来水世界》进行预测 , 专家们普遍认为这部电影肯定可以产生巨大的轰动、经济收益可观 , 这部电影的制作费用创同期电影制作费用之最 , 但上演之后 , 并没有取得预期的效果。专家访谈法还有一个缺陷 , 有些专家型消费者很容易察言观色 , 受调查人员的诱导 , 仅仅表述调查人员提问过的内容 , 致使调查结果无效。

为了改进这些缺点 , 可以把消费专家访谈法与抽样调查法结合起来 , 取长补短 , 提高调查结果对厂商的参考价值。