标题：消费群体和消费个体

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消费群体和消费个体

具有相同或者相近消费特征的消费者称为消费群体。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同, 或者年龄处于同一阶段, 或者工作性质与职业相同等。有些著作中称他们为消费阶层, 划分消费阶层的主要依据是参照社会阶层的划分标准, 消费阶层不完全等同于社会阶层, 如专业性商品的消费者能够构成一个消费阶层( 一般仍称为消费群体) , 而社会阶层是很难找出对等的概念, 因此消费阶层这一概念具有较大的局限性。

与消费群体相对应的概念是消费个体, 是指单个个体以及他们的消费行为。虽然消费个体是指个人的消费行为, 但是因为人们的生活方式要以家庭为主, 所以消费个体也包含了整个家庭作为一个消费个体的意思。

区别这两个概念, 有助于正确地分析消费市场、开发消费市场以及更好地满足消费者的需要。对于企业来说, 只有面对一个消费群体, 其生产和经营才可能形成规模效应, 不管这个消费群体是现实的还是潜在的, 而这种规模效应是以尊重消费者个体的需求为前提的。任何消费群体, 是由具体的消费个体构成的。消费个体的类型不一、需求千差万别, 商品开发必须具备不同花色品种、具备不同风格, 才能满足单个的消费者各种各样、千差万别的消费需要。

随着我国人民生活水平的提高, 消费者的行为特点两极分化已经明显。少数高收入的消费者已经出现极为明显的个性化消费, 但满足大多数中、低收入消费群体的消费需要仍然是市场营销工作的重点, 这是由我国社会经济发展的初级水平所决定的。我国社会经济的发展还不具备满足每一个消费者千差万别的消费需求。美国未来学家 A .托夫勒曾经预测, 第三次浪潮到来之际, 大规模标准化的生产将被逐步淘汰, 而代之以单个的、具有个性化的、小型的非标准化生产。虽然我们不否认这种趋势的存在, 但在我国的现实生活中完全实现这种局面的生产和消费状况, 还需要一定的时间。我国大部分的消费者刚刚解决好温饱性的消费, 尤其是在农村, 走入小康水平的家庭还不算太多, 大部分消费者进入完全的个性化消费阶段还需要较长一段时间。虽然有一部分高收入的消费者已经可以进入明显的个性消费阶段, 但不要因此而认为我国的消费者就全部进入了个性化消费的阶段, 忽略刚刚解决好温饱问题的那些消费群体的需要, 轻视这些市场的开发和服务。

区别这两个概念, 还有助于研究人员排除消费个体的心理行为现象对于消费群体研究的影响和干扰。研究者本人也是一个消费个体, 研究人员的消费经验容易投射到对于消费群体的研究结果中, 这是国内一些刚刚接触市场概念的营销人员常犯的毛病。正确区别消费个体经验和群体消费经验, 可以克服研究人员的主观影响。