标题：消费者角色

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消费者角色

每一个人可能都有这样的体会: 购买东西的人并不一定是要用这个东西的人; 决定购买这东西的人又不一定由他亲自去购买。

比如给父母亲购买礼品, 购买的想法由子女提出, 属于消费的倡导者; 在商店购买的时候, 子女会参考别人所购买的商品, 也会想起同事邻居等人曾经购买过的商品, 售货员还会给购买商品的子女提供参考的意见, 这些人都属于消费行为的影响者; 子女付钱购买, 是直接的购买者; 对该商品进行消费的是他们的父母, 属于最终使用者。这种消费决策、购买、使用过程分工的现象即属于消费者角色问题。

根据消费者心理行为进行的规律, 消费者角色分为五种: 即倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。

消费倡导者, 即本人有消费需要或消费意愿, 或者认为他人有进行某种消费活动的必要, 或者认为其他人进行了某种形式的消费活动之后, 可以产生他所希望的消费效果, 他要倡导别人进行某种形式的消费, 这个人即属于消费的倡导者。

消费影响者, 是以各种形式影响消费活动进行的一类人员。消费影响者的类型很多, 后面要进行专门的讨论, 有主动影响者、非主动影响者之分。主动影响者包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告宣传中的广告模特等; 非主动影响者包括自己所崇拜的名人明星等, 甚至于素昧平生、萍水相逢的过路人等等, 这些人对消费心理行为的影响不如前者直接, 但影响力同样巨大。相对于其他的消费角色来说, 影响者对消费行为的作用更为广泛, 有些消费者因为性格柔弱或对明星的崇拜, 影响者可能成为他们选择商品的决定因素。

决策者即作出最终购买决定的人, 与倡导者有密不可分的关系。在家庭消费之中, 决策者一般是该商品的直接消费者或家庭中的权威角色, 比如妻子权威型家庭里的决策者是妻子, 有些家庭里, 经济收入的主要来源者是家庭消费的决策者。当然在家庭消费中, 谁是最终的决策者还要依据不同商品而定, 商品属性不同, 决定购买者也可能不同。

在集团消费中, 消费决策者一般是集团消费的主要负责人和领导人, 或业务执行人员。

购买者即直接购买商品的人。在日常生活中, 毕竟为本人及家庭购买商品的占多数,为他人购买商品的比例只占少数, 所以制定营销策略必须以商品的直接购买者为主要对象。购买者的心理活动以及购买过程中的行为变化, 是消费心理学研究的重要内容。在商业购物场所, 购买者一般称为顾客。

商品的使用者即最终使用、消费该商品并得到商品价值的人, 有时称为最终消费者、终端消费者等, 其含义相同。随着“ 以消费者为中心”这一理念的日益普及, 工商企业对商品使用者的研究越来越重视。

界定这五种消费角色, 是有效地制定营销策略的基础, 无论是商品研制者、生产者还是销售者, 必须具体地、有针对性地为不同消费角色制定产品与服务方案, 混为一谈的做法已经不能适应于消费者的角色分工。

比如对家电消费中, 涉及到家电颜色、价格等方面的问题, 妻子一般是家电消费的影响者, 涉及到家电商品的安全指标、安装搬运等问题, 一般来说丈夫是主要的影响者。因此家电商品的营销策略中, 如果以商品颜色、价格为定位基础, 所选择的目标对象应该以妻子为主, 如果以电器安全指标、安装搬运等内容作为定位基础, 应该以丈夫为主要的目标对象。