标题：直接观察法

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直接观察法

直接观察法是指研究人员观察消费者时，消费者对此完全处于没有知觉或意识的状态。

在特定条件下。当消费者难以配合调查研究的实施时。应该采取直接观察法。如消费者面对某些敏感性、私密性提问而不好回答。或没有足够的时间来回答提问时。可以直接观察他们的行为表现。记录他们的行为方式或行为时间等。又如顾客在商场购买贵重商品的心理，一般不愿意在大众面前接受调查人员过多的提问，使用观察法可以避免这样的尴尬。

虽然我国研究消费者的人次较多，但我国人口数量巨大，国内大多数消费者没有接受调查的经验，难于顺利地配合调研人员的提问，许多初次接受调查的消费者只是怀着好奇的心理回答问题，答非所问的情况不可避免，调查结果难免出现偏差，在这种情况下，采用直接观察法也是较为合适的。

有些消费者基本资料，不需要直接接触消费者，直接进行观察记录就可以得到。比如一个街区、一个商场的顾客流量，顾客购买或消费过程的平均消费额等资料。

观察法的使用要依靠观察者的注意力、记忆力等心理能力 , 观察结果的质量受观察者能力的影响较大。所有的观察者必须接受专业化的基础训练和特定研究项目培训，不接受这类训练的观察者不能接受观察研究任务。

在自然条件下，仅凭观察者的注意力和记忆力难于完整记下消费者复杂的行为活动，加之观察结果容易受观察者个人的态度、观念和当时条件的影响，即使观察者是消费行为研究方面的专家，其观察结果也难免要受各种因素的影响，所以现代观察法都要借助于先进的记录工具，如录音器材、录像器材、照相器材等。在观察法实施前，要注意维护好这些记录设备的质量，保证这类设备正常地、长时间地运行。