标题：品牌及品牌形象

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品牌及品牌形象

国内所谈论的品牌概念是非常含糊甚至于是混乱的,大部分书本中对品牌的定义是:用来识别特定商品或劳务的名称、术语、符号、图案及它们的组合。现代营销中, 品牌概念已经演化出“品牌价值”、“ 品牌忠诚”、“品牌资产”、“品牌策略”、“品牌管理”等子概念, 按照这样的定义, 能说品牌的价值就是品牌符号与图案的价值吗?品牌忠诚是对这些品牌符号与图案的忠诚吗?答案肯定是否定的, 这不是普遍意义上的品牌概念。在菲利普·科特勒的新著中, 品牌的概念中加上了“它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺”, 1999 年麦可·贝克主编的《营销大百科》中, 已经不再解释品牌的符号与图案意义了, 而是详细地描述了品牌的价值构成。基于此, 本人认为, 品牌是商品价值或服务价值的综合体现, 品牌以特定的形象符号作为标记。

品牌形象是品牌构成的要素在人们心理的综合性反映, 比如品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象, 以及人们对品牌的主观评价。在商业运作的模式里, 品牌形象的基础是产品及其服务, 只有把产品与服务经营好了, 才有可能经营好一个品牌及品牌形象。

国内企业管理品牌及品牌形象存在六大误区: 一是在品牌形象的理解方面, 把商品的商标、标志、符号等同于品牌的形象; 二是把产品的包装形象混同于品牌形象; 三是忽略了品牌形象中的产品属性或产品基础; 四是把阶段性营销广告的形象等同于企业的品牌形象; 五是有些企业仍然没有明确的定位, 频繁地更换品牌形象; 六是有些企业仍然不重视品牌形象建设。这些误区的形成“点子大师”与“点子公司”起了不可推卸的作用。