标题：消费动机特点

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消费动机特点

相对于消费者的需要而言, 动机的动力表现更为清楚明显, 需要仅仅是一种心理倾向性的反映, 而动机是行为之前的直接推动力。比如购买电冰箱的顾客, 到了消费动机阶段, 就会构思买什么牌子、多大容积、什么颜色、什么外形的电冰箱, 这些构思指向商品的具体属性。消费动机将消费者的需要行为化, 人们以动机为方向选择具体的商品类型。因此对消费动机的研究, 可以为经营管理提供更加直接、更加有效的决策依据。

消费者的动机具有六种特性:

明确的目的性    

消费者头脑中一旦形成了具体的动机, 即有了购买商品和消费商品的目的。

明确的指向性    

消费者对即将购买的商品有明确清楚的要求。对于不同的商品而言, 这种指向性是不同的, 要依每一种商品的具体性质来分析。

自觉主动性  

动机的形成可能源于消费者本人( 如需要、消费兴趣、情感导向或消费习惯等) , 也可能源于外部因素的激发( 如广告的宣传、购物场所的提示等) , 当消费者有了购买商品的明确的目的时, 会主动自觉地搜集商品信息并选择购买方式。

强大的动力性

在动机的支配下, 消费者会主动自觉地做好购买准备, 克服购买过程的困难, 在强大的动机支配下, 追求自己所希望的体验, 满足不同形式的需要。

动机的多样性

动机直接指向商品的具体属性, 但每位消费者因个性不同而形成不同的消费动机, 面对不同商品消费者会表现出动机上的差异, 在不同情境或不同场合下, 消费者的动机更是千差万别, 这都是动机的多样性表现。比如服装消费中, 消费群体的动机类型可达几百种、消费者个体的动机也会超过 10～20 种。动机的多样性为商品定位提供了心理学基础。

动机的组合性

即消费者购买一件商品, 可能出于多种消费动机, 每一种动机所起的作用不一样, 这种现象称为消费动机的组合性。购买“ 创维电视”的消费者有四种动机: 一是相信这种品牌终生维修、二是画面质量具有更好的透明感; 三是开发 100 赫兹扫描功能较早, 相信这种品牌的科技势力; 四是同事购买了相同功能的电视机, 效果非常满意, 这四个动机中, 第四种所起的作用最大。

动机的组合性存在于各种商品的消费中, 只不过动机组合有多有少。找出消费者多种动机的组合, 并分析每一种动机的重要性, 是商品定位前的消费心理分析内容之一。当前的市场研究方法中, 已有比较成熟的技术分析消费动机的组合性及其重要性。